Sosyal medya reklamında işbirliği etiketi neden konur

Çekim bitti, ekip toparlanıyor. Ajanstan gelen kişi telefonunu uzatıyor: “Paylaşımda reklam işbirliği etiketi olacak, unutma.” Oyuncu bana dönüp soruyor: “Bu neden şart? Video zaten güzel.” Bu soruyu setlerde çok duydum. Reji asistanıyım. Reji asistanı, yönetmenin sağ kolu; hangi sahnenin hangi sırayla çekileceğini, kimin ne zaman kamera önünde olacağını takip eden kişi. Etiket konusu da bu planın bir parçası. Sırayla anlatayım.

Kısa cevap: izleyen bunun reklam olduğunu bilmeli

Sosyal medyada biri bir ürünü önerdiğinde izleyen kişi bunu iki şekilde algılayabilir. Ya “bu kişi gerçekten beğenmiş” diye düşünür ya da “buna para almış” diye. Hangisi olduğunu bilmek izleyicinin hakkı. Etiket bu yüzden var. İçeriğin bir markayla yapılan anlaşma sonucu hazırlandığını açıkça söyler.

İkinci sebep kural. Türkiye'de ticari reklamlar resmi bir kurul tarafından denetlenir ve sosyal medyada yapılan reklamların da açıkça reklam olduğunun belirtilmesi beklenir. Gizli reklam, yani reklam olduğunu saklayan içerik, kurallara aykırı sayılır. Ayrıntılar mevzuatta, ben hukukçu değilim. Sahada bildiğimiz şu: etiketsiz yayın, marka için de içeriği paylaşan kişi için de risk.

Üçüncü sebep güven. İzleyen kişi sonradan bunun reklam olduğunu öğrenirse kandırıldığını düşünür. Etiketli içerik ise dürüst görünür. Garip ama doğru: etiket koymak çoğu zaman içeriğe zarar vermez, saklamak verir.

Brief aşamasında reklam işbirliği etiketi nereye yazılır

Her iş bir brief ile başlar. Brief, markanın ya da ajansın yazdığı iş tarifi. Ürün ne, mesaj ne, video kaç saniye, hangi platformda yayınlanacak. İyi hazırlanmış bir brief'te etiket de yazar. Hangi ifade kullanılacak, ekranda mı görünecek, açıklama metninin başında mı olacak, platformun kendi işbirliği aracı açılacak mı.

Reji tarafında biz bu bilgiyi çekim planına geçiririz. Çekim planı, günün saat saat dökümü. Hangi sahne, hangi oyuncu, hangi mekân. Etiket orada küçük bir not olarak durur: “3. sahnede oyuncu işbirliği cümlesini söyleyecek.” Bunu baştan yazmazsak kurguda eksik çıkar, yeniden çekim gerekir. Yeniden çekim de para ve zaman demek.

Oyuncuya düşen iş: brief'i okumak. Etiketle ilgili bir şey yazmıyorsa sormak. Soru sormak seni zor biri yapmaz, işini bilen biri yapar.

Çekim günü: kameraya söylenen cümle

Bazı işlerde etiket yalnız yazılı olur. Bazılarında oyuncunun videoda söylemesi istenir. Mesela videonun başında “Bu video bir markayla işbirliği içinde hazırlandı” gibi bir cümle. Bu cümle ezberlenir, birkaç take çekilir. Take, kameranın bir kez açılıp kapanması, yani tek bir deneme.

Burada sık yaşanan şey şu: oyuncu cümleyi hızlı ve çekingen söylüyor. Sanki özür diliyormuş gibi. İzleyen fark eder. Biz monitörün başında bunu gördüğümüzde bir take daha isteriz. Cümle doğal, net, normal ses tonunda söylenmeli. Abartmadan, saklamadan.

İlk saniyelere de dikkat ederiz. Etiket yazılı olsa bile reklam olduğunun videonun başında anlaşılması daha doğru kabul edilir, çünkü insanlar videonun sonunu her zaman izlemez. Bu yüzden ilk sahnelerin planı etiketle birlikte yapılır.

Kurgu masasında süper ve açıklama metni

Çekim bitti, görüntü kurguya gitti. Kurgu, çekilen görüntülerin seçilip birleştirildiği aşama. Etiket burada bir kez daha karşımıza çıkar. Ekranda yazı olarak görünecekse buna sette süper deriz. Süperin okunaklı olması, ekranda yeterince kalması, arka plana karışmaması gerekir. Minicik, soluk bir yazı, hiç yazmamakla neredeyse aynı şeydir.

Açıklama metni, yani videonun altına yazılan yazı da önemli. Etiketin metnin sonunda, onlarca başka etiketin arasında kaybolması istenmez. Başta ve açık olmalı. #reklam, #işbirliği gibi Türkçe ve anlaşılır ifadeler kullanılır. Platformun kendi işbirliği aracı varsa o da açılır. Hangisinin kullanılacağına marka ve ajans karar verir; hepsinin amacı aynı: görünür olmak.

Yayından sonra etiket kalır

Bazen video yayınlandıktan sonra “etiketi kaldıralım, daha doğal dursun” denir. Yanlış. Reklam olan bir içerik yayında kaldığı sürece reklamdır, etiket de onunla birlikte kalmalı. Video yeniden paylaşılırsa ya da hikâye olarak öne çıkarılırsa etiket orada da görünmeli.

Bir örnek: bir kahve makinesi reklamında, yayından iki gün sonra açıklama metni düzenlendi ve etiket kazara silindi. Fark eden oyuncunun kendisi oldu. Ajansa yazdı, düzeltildi. Küçük bir dikkat, büyük bir sorunu önledi.

İçerik senin hesabından paylaşılıyorsa etiketin sorumluluğu sende de var. Markanın gönderdiği metni kopyalayıp yapıştırırken etiketin içinde olup olmadığına bak. Eksikse sor.

Senin payın: dört soru

Bir sosyal medya reklamına çağrıldığında bu dört soruyu ajansına sor:

1. Reklam işbirliği etiketi videoda mı, açıklamada mı, ikisinde birden mi olacak?
2. Kameraya söylemem gereken bir cümle var mı, metni elimde mi?
3. Video benim hesabımdan da paylaşılacak mı?
4. Yayından sonra içerikte değişiklik olursa bana haber verilecek mi?

Bu soruların cevabını almak beş dakika sürer. Cevapsız bırakmak ise yayından sonra uzun bir yazışmaya dönüşebilir. Bazıları etiketi angarya gibi görür. İşini düzgün yapan bir ekip için ise montajdaki bir kesme kadar sıradandır.